修改時間：2016-08-23 09:46:00 瀏覽次數(shù)：5072次
導(dǎo)語：作為世界級的超級大IP，奧運(yùn)對企業(yè)而言，當(dāng)屬千載難逢的營銷商機(jī)。據(jù)悉，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。但奧運(yùn)結(jié)果的不確定性使得“押寶”游戲變得至關(guān)重要，成則，名利雙歸，敗則，顆粒無收，甚至對品牌造成損害。
北京時間8月22日早7點(diǎn)，第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動會在里約熱內(nèi)盧馬卡拉納體育場正式落下帷幕。
這一次，中國代表團(tuán)派出了711人出征里約，包括運(yùn)動員416人，也是僅次于北京奧運(yùn)會的史上第二大規(guī)模。而里約奧運(yùn)會的贊助總收入，也被預(yù)計(jì)將高于倫敦奧運(yùn)會的80億美元，超過100億美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均對這一數(shù)字做出了貢獻(xiàn)。
十六天比賽，中國奧運(yùn)代表團(tuán)以26枚金牌、18枚銀牌、26枚銅牌的成績排在美國、英國之后，位居獎牌榜第三位。期間，傅園慧走紅，寧澤濤遺憾，有田徑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)歷史突破，也有體操遭遇斷崖式滑坡。從張夢雪首金到女排再現(xiàn)輝煌，冠軍起起落落的背后伴隨著贊助商的“隱形戰(zhàn)爭”。
作為世界級的超級大IP，奧運(yùn)對企業(yè)而言，當(dāng)屬千載難逢的營銷商機(jī)。據(jù)悉，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。但奧運(yùn)結(jié)果的不確定性使得“押寶”游戲變得至關(guān)重要，成則，名利雙歸，敗則，顆粒無收，甚至對品牌造成損害。
幾家歡喜幾家愁，此次賽場之外的各個中國品牌贊助商們同運(yùn)動員一樣，有悲有喜。畢竟，相較于那些借勢營銷的企業(yè)而言，他們付出的可是真金白銀。
押寶成功者：360、光明乳業(yè)押對“女排”奪冠
此次中國品牌贊助奧運(yùn)，最成功的莫非于“押對寶”的光明乳業(yè)。在昨天結(jié)束的女排決賽中，中國女排三比一戰(zhàn)勝塞爾維亞成功奪取金牌，成就了自己奧運(yùn)三冠王的霸業(yè)。
雖然在小組賽中，跌跌撞撞，飽受質(zhì)疑。但是女排姑娘在淘汰賽中，成功逆襲。晉級四強(qiáng)后，郎平有這樣一段表示，“對陣東道主，中國女排沒有想太多，就是發(fā)揮出技術(shù)水平、展現(xiàn)精神風(fēng)貌，不去想結(jié)果，相信光明就在不遠(yuǎn)處”。
8月22日，女排贊助商光明乳業(yè)大幅高開后快速漲停，而由主教練郎平代言的莎普愛思也大受裨益，目前漲幅8.27%。
據(jù)悉，光明乳業(yè)于今年1月與中國女排正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，助力中國女排迎戰(zhàn)里約奧運(yùn)會，合作期為三年。
另外，女排奪冠的另一最大贏家非360公司莫屬，要知道，在賽前女排并不被大家看好的情況下，360早已重金簽下了郎平和惠若琪做自己品牌的守護(hù)大使。
還有一突出的奧運(yùn)營銷案例當(dāng)屬南孚電池。里約當(dāng)?shù)貢r間8月3日上午9點(diǎn)54分，中國代表團(tuán)在里約奧運(yùn)村舉行升旗儀式，公布雷聲獲選成為奧運(yùn)會旗手。而奧運(yùn)開幕式必定是舉國關(guān)注，大家將更多的目光聚焦在了擊劍運(yùn)動上，而南孚電池是中國國家擊劍隊(duì)的主贊助商。
除此之外，像吳敏霞代言品牌自然堂，孫楊代言的可口可樂，中國國家跳水隊(duì)贊助商“灣仔碼頭”，皆因?yàn)檠褐泄谲娛沟米约覡I銷錦上添花。
押寶失意者：伊利、海信等賭錯“寧澤濤”
‘國家游泳隊(duì)是贊助商兵家必爭之地，伊利則押寶寧澤濤，出任品牌代言。然而隨著寧澤濤在游泳項(xiàng)目的表現(xiàn)不盡人意，令贊助商們大為失望。而伊利選擇的另一運(yùn)動員郭艾倫所在的中國男籃則遭遇五連敗，這也使得伊利成為此次奧運(yùn)營銷的最大輸家，可謂雪上加霜。在加上游泳隊(duì)曝出興奮劑丑聞，使得游泳隊(duì)相關(guān)品牌商一定程度上也受到些影響。
海信與安踏則為中國體操隊(duì)的官方贊助商，但中國體操男女隊(duì)本次征程僅收獲2枚銅牌，“無金無銀”的戰(zhàn)績刷新了我國體操自1984年參加奧運(yùn)會以來32年的最差紀(jì)錄。
據(jù)自媒體懶熊體育所說，針對贊助風(fēng)險(xiǎn)，贊助商可事前防范，通過合同約定，采取相應(yīng)的追償機(jī)制。針對競技風(fēng)險(xiǎn)，可采取簽約費(fèi)＋獎金的方式，鼓勵運(yùn)動員取得好成績和保護(hù)身體，針對道德風(fēng)險(xiǎn)，通過拒絕支付款項(xiàng)、彌補(bǔ)損失等內(nèi)容進(jìn)行策略性的補(bǔ)償。
但但對企業(yè)而言，即使獲得相應(yīng)的補(bǔ)償，也不能改變贊助失敗的本質(zhì)。
361°、李寧等“廣撒網(wǎng)”提高押中率
有相關(guān)人士透露，贊助運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)存在兩種風(fēng)險(xiǎn)，一是競技性的風(fēng)險(xiǎn)，如成績滑坡、成績未達(dá)到預(yù)期、受傷等等。二是道德性的風(fēng)險(xiǎn)，如違反賽場紀(jì)律、使用禁藥、不公平競賽等有違體育精神的行為。上面押寶失敗的案例也說明了這點(diǎn)。
相較于單押一寶，全部跟單或直接與奧組委合作就大大減少了失敗風(fēng)險(xiǎn)。在這方面做得比較好的當(dāng)屬體育品牌361°安踏、匹克、李寧等。
此次奧運(yùn)會運(yùn)動品牌361°擊敗阿迪達(dá)斯成為官方贊助商，這也是中國服裝品牌第一次成為奧運(yùn)會官方合作伙伴，主要負(fù)責(zé)提供火炬手、護(hù)跑手、志愿者、工作人員及技術(shù)官員的服裝。這有助于其即使在國家游泳隊(duì)漏洞百出時，也完全不受比賽結(jié)果的影響。而數(shù)據(jù)顯示361°的股價在奧運(yùn)會期間達(dá)到了近三個月來最高位。
匹克贊助了十二個奧運(yùn)代表團(tuán)，為簽約奧運(yùn)代表團(tuán)最多的中國運(yùn)動品牌，押中概率大大提高。
李寧則簽下與多支國家隊(duì)的合作，為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊(duì)伍打造的2016奧運(yùn)比賽裝備以及場邊外套，押中多項(xiàng)奪冠熱門項(xiàng)目。
安踏雖然在體操隊(duì)押寶上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以來，安踏一直與中國奧委會合作，為中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎服等服飾。里約奧運(yùn)會上，安踏設(shè)計(jì)的“龍服”作為官方領(lǐng)獎服飾跟運(yùn)動員一起登上領(lǐng)獎臺。
首金自然引人關(guān)注，但首日沖金失利，些許有人感到失望，同時也讓次日的比賽更受期待。張夢雪為中國奪取首金之后，站在領(lǐng)獎臺上，安踏的LOGO還是非常的顯眼。因?yàn)樯鋼繇?xiàng)目在國內(nèi)的普及度并不是特別高，而作為“黑馬”的張夢雪奪金多少有些“意外”。雖然首金讓其迅速成為輿論的焦點(diǎn)，但許多媒體多少有些措手不及。紛紛選擇領(lǐng)獎臺上的照片讓安踏的品牌曝光率得到一個較好的呈現(xiàn)。同時，張夢雪比賽時穿的是李寧的運(yùn)動服。作為中國國家射擊隊(duì)的贊助商，李寧也因張夢雪奪得首金得到了大量曝光。
奧運(yùn)價值減弱，“網(wǎng)紅運(yùn)動員”真正在意的是“存在感”
美國著名智庫寧德公司通過估算稱，寧澤濤商業(yè)價值將達(dá)到300億美金。2015年8月，世錦賽奪冠讓寧澤濤的商業(yè)價值抵達(dá)巔峰，當(dāng)時，云傳媒董事長李璐瑒曾大膽預(yù)測，未來五年，寧澤濤每年僅“女粉絲經(jīng)濟(jì)”就能達(dá)1億元，五年能帶來共10億元收入，商業(yè)價值甚至能夠超過前輩姚明、李娜或劉翔。（來源：鈦媒體）
